Мелкие селлеры тонут в логистике маркетплейсов, а крупные бренды возвращаются к логистическим операторам

Доля классических операторов в посылках e-commerce рухнула с 34% до 5,2% за семь лет. Однако их выручка не сократилась: бренды и премиальные селлеры бегут от FBO к DBS

Рост оборота e-commerce в России до 11,5 трлн руб. в 2025 году сопровождается перераспределением потоков посылок в пользу логистики маркетплейсов. Доля классических транспортно-логистических компаний в объеме посылок онлайн-торговли сократилась за семь лет в 6,5 раза, однако эксперты фиксируют устойчивый спрос на смешанные схемы доставки со стороны крупных брендов и продавцов премиальных товаров, пишет «Коммерсантъ».

Объем интернет-торговли в России по итогам 2025 года достиг 11,5 трлн руб., увеличившись на 28% по сравнению с предыдущим годом. Эти данные приводит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). Одновременно с ростом оборота маркетплейсы усложняют собственную логистическую инфраструктуру, что создает зону прямой конкуренции с традиционными транспортно-экспедиционными компаниями.

Замгендиректора ПЭК Андрей Мякин привел статистику, иллюстрирующую масштаб перераспределения рынка. В 2018 году, по данным Data Insight, объем рынка e-commerce составлял 350 млн посылок, из которых 34% (без учета «Почты России») обрабатывали логистические операторы. По итогам 2025 года количество посылок выросло до 7,7 млрд, а суммарная доля служб доставки из топ-5 и прочих логистических компаний снизилась до 5,2%. При этом господин Мякин отметил, что сокращения реальных доходов транспортно-логистических компаний в сегменте e-commerce не происходит.

Коммерческий директор DPD в России Наталия Плетнева назвала переток логистических объемов B2C-сегмента к маркетплейсам объективной реальностью последних лет. Замгендиректора по логистике NC Logistic Артем Васканян уточнил, что эта тенденция особенно заметна в сегментах одежды и других простых категорий с высокой вероятностью возврата товаров.

Значительную часть продавцов на маркетплейсах составляет малый и средний бизнес. Замгендиректора Dalli по коммерции Екатерина Анциферова пояснила, что для таких компаний формат «одного окна» позволяет закрыть полный набор задач – от размещения товара до доставки и обработки возвратов – без инвестиций в собственную инфраструктуру. Кроме того, маркетплейсы консолидируют заказы от множества продавцов, что снижает стоимость логистики в расчете на одну отправку.

Вместе с тем часть традиционных перевозчиков не взаимодействует с маркетплейсами и не имеет с ними общих клиентов. Замгендиректора по развитию ГК «Деловые линии» Дмитрий Хрущалев заявил, что не наблюдает массового перетока клиентов. По его словам, на практике часто используется комбинация моделей: для ликвидных товаров с предсказуемым спросом выбирают FBO (Fulfillment by Operator), когда хранение, сборку и доставку «последней мили» осуществляет онлайн-площадка. Для остального ассортимента применяют FBS (Fulfillment by Seller), где маркетплейс работает как рекламная площадка и доставляет «последнюю милю», или DBS (Delivery by Seller), когда площадка выступает только витриной, а логистику селлер организует самостоятельно или через оператора.

Директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО» Артем Смирнов пояснил преимущества модели FBO: она обеспечивает скорость, широкую географию продаж, влияет на ранжирование карточек товаров и часто дает преимущество в стоимости логистики. При этом он указал на недостатки: регулярно страдает качество упаковки и товарный вид продукции, а система штрафов и постоянно меняющиеся правила маркетплейсов снижают предсказуемость маржинальности. Модель FBO, по его словам, подходит продавцам массового высокооборачиваемого товара в средней и низкой ценовой категории, а также небольшим селлерам без достаточных компетенций или ресурсов для собственной логистики.

С точки зрения объема продаж значительно более весомую долю составляют известные бренды, крупные селлеры, продавцы премиальных товаров и отдельных категорий – хрупких товаров, подарков, товаров для хобби. Артем Смирнов утверждает, что для них полный переход на логистику маркетплейса невозможен ни сейчас, ни в ближайшем будущем. Они работают по модели FBS или комбинируют ее с FBO. Это связано с ответственностью за качество и внешний вид продукции, а также с поддержкой репутации бренда. Маркетплейсы, по его оценке, не могут на 100% обеспечить качество складской обработки товара, а обработка возвратов силами площадки часто приводит к тому, что следующие покупатели получают заказ в поврежденной упаковке.

Директор по развитию бизнеса FM Logistic в России Алексей Мисаилов отметил, что логистика маркетплейсов настроена на масштабирование с четкими параметрами упаковки и маркировки. Подготовкой к продаже на маркетплейсах, требующей индивидуального подхода к каждому селлеру, они заниматься не хотят. Именно поэтому, по его словам, с ростом продаж через маркетплейсы растет бизнес логистических компаний, работающих в сегменте подготовки заказов для селлеров.

Источник “Ъ” в крупном экспедиторе сообщил, что приток клиентуры логистике маркетплейсов обеспечили селлеры, вынужденные отказаться от карго-схем (серого ввоза) после усиления контроля со стороны российских властей в конце 2025 года. Гендиректор «Транссертико» Александр Соболев назвал борьбу с серым импортом важным фактором перетока логистики к маркетплейсам. Многочисленные «новые» импортеры, ранее использовавшие серые схемы, вынуждены ввозить продукцию официально. Им это непривычно и сложно, но придется перейти на белые рельсы. Маркетплейсам проще всего предоставить сервис логистики и таможенного оформления «под ключ». Кроме того, государству удобно идти на партнерство с маркетплейсами: у госорганов появляется четкая структура, с которой можно спрашивать за достоверность качества импортируемых товаров, поставок и собираемость таможенных платежей.

Руководитель отдела продаж направления e-commerce «Курьер Сервис Экспресс» Виталий Пашкович подтвердил, что последние изменения в госрегулировании серьезно повлияли на рынок карго-перевозок. Проблемы с оформлением таможенных документов и рост бюрократических барьеров увеличивают издержки и риски для бизнеса, а логистика на маркетплейсах становится привлекательнее. Усиление контроля стимулирует кратковременный рост активности маркетплейсов.

Однако притоку клиентов мешает цена. Виталий Пашкович отметил, что условия работы маркетплейсов постоянно меняются: ставки на хранение и логистику существенно растут, увеличиваются и комиссии за продажу. Андрей Мякин привел данные Ассоциации представителей электронной торговли: комиссии крупнейших маркетплейсов для селлеров с 2023 по 2025 год выросли на 58–63%, стоимость их логистических услуг – на 33–89%. Наталия Плетнева добавила, что совокупная стоимость услуг маркетплейса нередко сильно снижает маржу продавца, и многие селлеры, включая известные бренды, все активнее задумываются о развитии собственного e-com-канала.

С августа 2025 года увеличились сроки обработки товара. Андрей Мякин сообщил, что сейчас селлеры в некоторых случаях ждут выгрузки со складов маркетплейсов до пяти дней, тогда как год назад этот показатель не превышал двух суток. Поэтому селлеры все чаще распределяют отправления между складами онлайн-платформ в регионах или переходят на площадки логистических операторов. По оценкам господина Мякина на конец первого квартала 2026 года, спрос на работу по модели DBS вырос на 18% год к году.

Коммерческий директор AKFA Алексей Чернышев рассказал о трансформации логистики Wildberries. Раньше одной из главных задач поставщиков было грамотное распределение товаров по складам с учетом прогноза выкупа, стоимости приемки и расходов на доставку. В прошлом году большинство селлеров уже получили индивидуальные условия: фиксированную ставку комиссии, включающую расходы на логистику и хранение. Таким образом, часть управления запасами взяла на себя Wildberries.

Президент АКИТ Артем Соколов указал, что в ряде регионов – на Дальнем Востоке, в Сибири, на Северном Кавказе, в Калининграде – рост оборота интернет-торговли превышает общероссийские показатели благодаря ускорению доставки. К готовой инфраструктуре подключается локальный бизнес, включая местные курьерские службы. Маркетплейсы охотно используют партнерские связи с «Почтой России», 5Post или «Магнит Пост». При общей высокой конкуренции проявляется процесс коллаборации.

В Ozon сообщили, что доля продавцов, выбирающих модель FBO, стабильно растет, а с 2024 года таких предпринимателей большинство. В 2025 году компания запустила сервис «Ozon Логистика», дающий продавцам доступ к сети из 53 фулфилмент-центров и более 150 хабов доставки площадью свыше 5 млн кв. м. Это позволяет расширить географию продаж за счет выхода в регионы, куда продавцы не доставляют заказы самостоятельно.

В «Яндекс.Маркет» сообщили о запуске сервиса «Фулфилмент» для внешних интернет-магазинов и продавцов, работающих на других маркетплейсах. Сервис предоставляет доступ к логистической инфраструктуре компании по всей стране – от приемки и хранения товаров до обработки брака и утилизации.

В Wildberries заявили, что большинство продавцов полагаются на логистическую инфраструктуру маркетплейса, а значительная доля комбинирует сервисы компании с услугами логистических операторов. Компания рассматривает логистические компании как стратегических партнеров, одновременно инвестируя в собственный автопарк и инфраструктуру. За прошлый год добавлено более 30 новых транзитных направлений, их общее количество превысило 60.

Екатерина Анциферова привела данные международной практики: Amazon и AliExpress также развивают собственные логистические сети. По модели FBA (Fulfillment by Amazon) работают более 50% независимых продавцов площадки. У AliExpress аналогичную роль играет логистическая сеть Cainiao, действующая и в России. При этом классическая логистика за рубежом не исчезла: крупные международные компании продолжают играть ключевую роль в B2B-перевозках, кроссбордер-логистике, омниканальных продажах и обслуживании собственных интернет-магазинов брендов.

Андрей Мякин отметил, что о прямой конкуренции между зарубежными маркетплейсами и логистическими компаниями говорить сложно: онлайн-площадки активно сотрудничают с операторами. Около половины перевозок Amazon организуют UPS и DHL, работающие в формате white label – доставка выполняется партнерами под брендом и на условиях площадки-заказчика. В ближайшие два-три года переход на такую модель возможен и в России.

Екатерина Анциферова считает, что развитие логистических сервисов маркетплейсов не означает полного перераспределения всего рынка доставки e-commerce в их пользу. Часть продавцов ориентирована на экосистему маркетплейсов для массовых продаж, но остается существенный сегмент брендов, развивающих собственные интернет-магазины, омниканальные модели и прямую коммуникацию с покупателями.

Артем Васканян полагает, что по мере развития сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ) маркетплейсы могут занять ключевую нишу в логистике «последней мили» и C2C-доставке, получая возможность формировать цены в этих сегментах. Уже запущены программы отправки личных посылок через ПВЗ, в крупных городах доставка «последней мили» постепенно уступает место ПВЗ, и эту модель будут использовать и классические логистические компании. Развитие технологий, в частности сервисов виртуальной примерки, позволяет маркетплейсам, собирая данные о покупках и предпочтениях, создавать виртуальные профили для предсказания потребностей. Такую информацию можно использовать для оптимизации логистики, что ограничивает возможности мелких перевозчиков и операторов. Традиционные логистические компании, в свою очередь, будут вынуждены усиливать направление e-commerce и предлагать сопоставимый уровень цифровых сервисов.

Артем Смирнов заявил, что соотношение использования собственной логистики и услуг маркетплейсов не будет кардинально меняться в пользу последних. В Москве и области он не видит выраженного роста спроса на чистую модель FBO. В структуре спроса его компании доля запросов на FBO снизилась с 65% в 2023 году до 45% в 2025-м. Это подтверждает тенденцию со стороны крупных и средних игроков к переходу от торговли только на маркетплейсах к омниканальной модели продаж, собственным каналам сбыта и комбинированной логистике.

Напомним, крупнейшие маркетплейсы радикально изменили логистические модели электронной коммерции за последнее десятилетие, что привело к пятикратному сокращению доли наличных платежей при доставке и массовому переходу с курьерской доставки на доставку в пункты выдачи заказов. Такие данные представил партнер Data Insight, сооснователь EW Club Федор Вирин. LR

Источник