Курьеры – в зоне позитива, ПВЗ – в зоне риска: Brand Analytics составил карту эмоций клиентов на последней миле

Аналитики изучили 4,4 млн сообщений в соцмедиа и выяснили, что в борьбе за лояльность клиента скорость и цена уступают место предсказуемости сервиса и доступности живой поддержки

Россияне требуют от служб доставки не только скорости, но и предсказуемости сервиса, а также готовности решать проблемы без участия роботов. К такому выводу пришли эксперты Brand Analytics в исследовании «Рынок доставки – 2026».

Аналитики Brand Analytics разделили рынок доставки на два крупных сегмента: доставку посылок (СЕР, куда входят СДЭК, Почта России, курьерские службы маркетплейсов) и доставку готовой еды и продуктов (ритейлеры и специализированные сервисы). Согласно данным исследования, в четвертом квартале 2025 года пользователи сгенерировали 4,4 млн публикаций, посвященных этим темам. Для анализа эксперты применили систему аспектной тональности, чтобы выявить ключевые драйверы и барьеры.

В сегменте доставки посылок тон обсуждений оказался относительно благоприятным: по большинству аспектов позитив преобладает над негативом. Однако исследование показало, что наибольшее количество эмоций у клиентов вызывает работа пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Эта тема лидирует по числу упоминаний, при этом баланс позитивных и негативных отзывов здесь почти равный. Пользователи ценят возможность получать заказы в удобное время, но остро реагируют на очереди, несоответствие реального графика работы заявленному, а также на невежливость персонала.

В зоне позитива, по данным Brand Analytics, находятся курьеры. Клиенты проявляют к ним лояльность, дарят подарки и даже сознательно дробят заказы, чтобы оплату получили несколько исполнителей. В то же время аналитики зафиксировали зоны роста: претензии пользователей касаются недоступности службы поддержки, неэффективности роботов-консультантов, а также повреждения грузов и проблем с навязанной упаковкой.

Ситуация с доставкой продуктов и готовой еды, как следует из отчета, выглядит более напряженной. Главными проблемными зонами аналитики назвали работу курьеров и качество сборки заказов. В соцмедиа пользователи сообщают о краже продуктов из заказов, поврежденной упаковке и некомпетентности сборщиков, из-за которой в заказ попадают не те позиции или испорченные товары. Отдельные сообщения касаются непрофессионального поведения курьеров.

В то же время мотиваторами лояльности остаются цена и скорость. Несмотря на отдельные сбои, в целом пользователи довольны, что еду доставляют вовремя, и высоко оценивают бонусные программы, отмечают эксперты.

Аудитория двух сегментов, согласно исследованию, различается по образу жизни. Доставка готовой еды – это преимущественно история для молодежи (миллениалов и зумеров), которые экономят время и силы, отказываясь от готовки. Доставка посылок, напротив, универсальна: здесь нет выраженного возрастного ядра, и пользователям важнее возможность забрать заказ в удобное время, а не подстраиваться под курьера.

В рейтинге по количеству упоминаний в сегменте посылок, по данным Brand Analytics, лидируют СДЭК, Яндекс Доставка и Почта России. Относительно СДЭК пользователи положительно высказываются о расширении сети ПВЗ, но просят сделать тарифы прозрачнее и исключить неожиданные допуслуги в отделениях. Яндекс Доставку потребители хвалят за бесшовную интеграцию с экосистемой, однако указывают на потребность в более оперативной обратной связи от поддержки. Партнеры и курьеры, как отмечается в сообщениях, хотели бы большей прозрачности условий сотрудничества.

Почта России сохраняет преимущество за счет широчайшей географии присутствия и доверия старшего поколения, но пользователи ждут последовательного повышения качества сервиса непосредственно в отделениях.

В сегменте доставки продуктов в топ обсуждаемых вошли Яндекс Еда, Самокат, Магнит и Лента. По данным Brand Analytics, у Ленты зафиксирована наибольшая вовлеченность аудитории. Клиенты Яндекса ценят технологичность сервиса, но ждут более предсказуемой логистики и возможности быстро связаться с живым сотрудником в нестандартных ситуациях. Самокат остается синонимом скорости, однако пользователи обращают внимание на необходимость стабильного качества скоропортящихся продуктов и более выстроенной работы курьеров. Магнит воспринимается как доступный бренд, но в отзывах о доставке клиенты упоминают о желании видеть приложение более удобным. Как следует из анализа сообщений о Ленте, сильная репутация ритейлера в офлайне создает высокие ожидания от онлайна: пользователи хотят, чтобы вопросы по срокам годности и отмене заказов решались быстрее.

В качестве общих рекомендаций для рынка Brand Analytics советует компаниям переходить к гибридным моделям поддержки, где ИИ обрабатывает типовые запросы, а люди – сложные ситуации. Аналитики также обращают внимание на необходимость превентивного контроля качества (особенно сроков годности) и создания привлекательных условий для самих курьеров, так как прозрачность штрафов и удобство приложений для персонала напрямую влияют на качество сервиса для конечного потребителя.

Напомним, сервис same day остается нишевым продуктом, пик потребительского интереса к скорости пройден, а рынок вступает в фазу рационализации, где решающими факторами становятся экономика и предсказуемость. Такое мнение в интервью проекту Data Insight озвучил генерального директора ПЭК Андрей Мякин. По словам эксперта, модель эффективно работает лишь в ограниченном числе сценариев: при гиперлокальной доставке товаров повседневного спроса или в моменты эмоциональных покупок. LR

Источник